Camera di Commercio di Roma - CCIAA Roma

Riposizionamento e prospettive di sviluppo del sistema orafo-argentiero-orologiero

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'Riposizionamento e prospettive di sviluppo del sistema orafo-argentiero-orologiero di Roma e provincia” Sintesi della ricerca Roma, 6 marzo 2006 - Sono stati presentati oggi i risultati della ricerca “Riposizionamento e prospettive di sviluppo del sistema orafo-argentiero-orologiero di Roma e provincia”, realizzata dalla Camera di Commercio di Roma attraverso la Pixel Pubblicità e la Fondazione Censis per capire le criticità, sviluppare i punti di forza e ridare slancio al settore. Il lavoro si è articolato in due fasi: la prima dedicata agli operatori del settore, la seconda all’indagine sulla clientela. La ricerca è stata curata da Censis che ha approfondito la dimensione quantitativa e da Pixel Pubblicità, che ha utilizzato tecniche qualitative di analisi per indagare tanto sul comparto quanto sui clienti. Il rapporto di sintesi ha incrociato i materiali di ricerca: qualitativo e quantitativo, indagine sul comparto e considerazioni del pubblico, con l’obiettivo di fornire un quadro completo che inquadrasse in maniera ottimale tutti gli attori coinvolti. A seguire sono elencati i principali risultati emersi. Come prima cosa è stato fotografato il comparto attraverso un censimento degli operatori di Roma e Provincia. Il questionario, a cui hanno risposto 937 imprenditori del settore tra tutti quelli iscritti alla Camera di Commercio, è stato affiancato da un approfondimento qualitativo attraverso lo strumento delle interviste in profondità. I due strumenti insieme hanno consentito di registrare i numeri del comparto, di verificarne il valore e di valutarne la sensibilità rispetto ad alcune tematiche ritenute fondamentali per il suo futuro, principalmente quelle legate alle azioni di comunicazione. Attraverso il censimento è stato indagato l’identikit dell’imprenditore, caratterizzato da una solida tradizione (il 40% dei commercianti è di seconda o terza generazione), una discreta affidabilità (il 44,8% degli intervistati dichiara che il proprio cliente si lascia consigliare e guidare facilmente), un’elevata specializzazione e un apprezzabile livello medio di scolarizzazione (57,6% diplomato; 4% ha una laurea o un attestato post laurea); è stata effettuata un’analisi della propensione all’inno¬vazione e al rinnovamento del comparto; si è ragionato dell’articolazione, delle caratteristiche e delle evoluzioni in atto nel mercato; si sono verificate le strategie di medio e lungo periodo attuate dagli imprenditori (da notare che il 21,5% dichiara di non avere una specifica strategia); si sono analizzati i trend di vendita del 2003 relativamente alle macro¬tipologie di prodotto e si è infine effettuata un’analisi del contesto economico, sociale e infrastrutturale nel quale le imprese del settore operano. Con l’approfondimento qualitativo, svolto attraverso le interviste in profondità agli operatori del comparto, si sono confermati i punti di forza emersi nel censimento e si sono verificate alcune debolezze che il censimento aveva evidenziato. Il primo dato confermato è quello relativo alle solide radici del comparto. Contestualmente, però, si è verificata la difficoltà del settore a modernizzarsi (ben il 43,7%, al momento dell’intervista, non possedeva un PC; il 68,6% non utilizzava l’email), ad esempio con una scarsa ricerca di forme di aggiornamento professionale (l’85% dichiara di non frequentare corsi di formazione professionale). Il comparto dichiara di partecipare poco alle fiere di settore e di lasciarsi spesso orientare da fattori esterni: la televisione, la moda, la pubblicità (interessante osservare l’eterodirezione delle marche in tal senso, poiché solo il 2,8% ricorre per la propria struttura ad agenzie pubblicitarie). Talvolta perfino dal cliente, informato da riviste e pubblicità e poco propenso a lasciarsi consigliare. Altro motivo di preoccupazione pare essere la polverizzazione del mercato, con troppi operatori e una concorrenza spesso sleale, basata solo sul prezzo. D’altra parte la competenza del commerciante nella maggior parte dei casi non viene considerata da lui stesso una variabile significativa. A confermare questo dato c’è la sensazione di un certo provincialismo della piazza: poco aggiornamento, pochi viaggi di lavoro, poca informazione e poco utilizzo delle nuove tecnologie di comunicazione. Infine, pochi interventi di comunicazione pubblicitaria e di marketing per combattere o aggirare o almeno arginare lo strapotere dei brand. Il secondo step di ricerca è andato a verificare quanto fossero condivise dal pubblico dei consumatori le interpretazioni che del mercato venivano offerte dai rappresentanti del comparto. I lavori quali-quantitativi sono stati condotti in 4 fasi, di cui la prima è stata svolta dal Censis e le successive da Pixel Pubblicità: - Un brainstorming con addetti ai lavori - 1000 Questionari telefonici a clienti distribuiti su Roma e Milano - 100 Questionari ai turisti in visita a Roma - 100 Interviste in profondità a clienti I quattro momenti in cui si è articolato lo studio sulla percezione del settore orafo-argentiero-orologiero della provincia di Roma da parte dei consumatori hanno fornito informazioni ed indicazioni significative sui loro comportamenti e atteggiamenti nei confronti del gioiello. In sostanza è stato possibile ricondurre tutti i dati, le considerazioni e le informazioni emerse entro due aree principali: una più specificamente attinente al prodotto gioiello e l’altra relativa alla peculiarità territoriale della realtà romana. Per quanto riguarda l’atteggiamento nei confronti del gioiello si è rilevato un sostanziale spostamento di carattere culturale nella considerazione e nell’utilizzo di questa tipologia di prodotto: il gioiello, in passato visto soprattutto come status symbol, come bene capace di testimoniare l’appartenenza di classe, è considerato sempre più un elemento che contribuisce alla definizione del proprio stile in termini accessori. Questo spostamento di comportamento e atteggiamento nei confronti del gioiello viene spiegato anche attraverso il mutamento di senso del concetto di lusso che tende sempre più ad essere definito in base a parametri di tipo soggettivo e non più soltanto oggettivi. Un altro capitolo importante riguarda la relazione con il commerciante: se le garanzie e le certificazioni aggiuntive possono costituire un motivo di scelta o rifiuto di una gioielleria, l’elemento che rappresenta un fattore chiave in tal senso è risultato lo spazio di vendita. Gli aspetti che si sono presi in considerazione sono la figura del gioielliere e del personale deputato alla vendita in generale e la strutturazione dello spazio della gioielleria. La figura del gioielliere ha ovviamente una notevole influenza sul consumatore sia sulla decisione d’acquisto sia soprattutto sulla decisione di ritornare per acquisti futuri, sulla fidelizzazione del cliente (interessante notare che nel 36% dei casi non si sono mai effettuate ristrutturazioni nel proprio negozio; nel 20% dei casi le si è effettuate oltre 20 anni fa). In generale gli intervistati hanno dichiarato di trovare competenti i gioiellieri, intesi come categoria. Molti hanno però sottolineato come la fiducia nella competenza sia quasi obbligata dal momento che si tratta di prodotti non di uso comune che chiamano in campo specifiche expertise sui materiali o le pietre preziose. Il punto dolente nel rapporto cliente/commerciante è a detta dei clienti principalmente di relazione. I consumatori si sono spesso lamentati di una certa freddezza e mancanza di comunicazione da parte del gioielliere. Una situazione che probabilmente è predeterminata già dal senso di soggezione che il cliente avverte entrando in uno spazio come la gioielleria. In particolare le lamentele hanno riguardato la diversità di comportamento a seconda della tipologia di cliente e la scarsa capacità di comprenderne le esigenze. Ovviamente non sono colpe attribuibili solo al comparto, molto spesso infatti è la specificità dello spazio gioielleria a condizionare psicologicamente il cliente. È importante sottolineare che i sistemi di controllo non sono percepiti come barriera all’ingresso dalla quasi totalità degli intervistati, benché questo risultasse un ostacolo significativo a giudizio dei rappresentanti del comparto. La seconda area indagata dalla ricerca è stata quella tesa a far emergere le peculiarità della realtà romana. L’intenzione è quella di capire se Roma possa posizionarsi come Città del Gioiello. Caratterizzarla in questo senso ha significato individuare possibili linee d’intervento, rispetto alle quali valutare la sensibilità del cliente. Le ipotesi suggerite sono state: l’istituzione di un museo del gioiello, l’organizzazione di mostre e di eventi sul tema, la creazione del gioiello di Roma, la creazione della strada del gioiello. L’istituzione di un museo del gioiello (molto convincente per i gioiellieri, che la auspicavano nel 74,7% dei casi) convince poco sia i residenti che i turisti, i quali (come emerso nei questionari) vivono con problematicità il fatto di dover inserire un altro luogo nella già vastissima offerta di itinerari storici e di musei della capitale. È stato inoltre sottolineato qualcosa già emerso nel corso del brainstorming: il museo non convince se inteso in senso tradizionale, statico. Più unanimi i pareri su mostre ed eventi, graditi alla maggior parte degli intervistati anche se qualche riserva è stata espressa per le sfilate di gioielli, modalità che mal si adattano alla fruizione di questa tipologia di prodotti, da vedere e ammirare da vicino. Sempre nel tentativo di proporre occasioni per la caratterizzazione di Roma come Città del Gioiello, è stata ipotizzata la realizzazione di un gioiello tipico di Roma, chiedendo agli intervistati di immaginarlo e descriverlo. Turisti e residenti vedono il gioiello di Roma in stretta associazione con la loro immagine della città: si va dalle connotazioni barocche, ai riferimenti alla Roma papalina, dall’opulenza al kitsch, in alcuni casi. Infine, l’ultima iniziativa proposta è stata quella della Strada del Gioiello: la creazione cioè di un polo dedicato al gioiello. Un’iniziativa che ha ricevuto consensi da quasi tutti gli intervistati che, cimentandosi nell’immaginare l’organizzazione di questa ipotetica strada hanno indicato soluzioni a volte molto stimolanti: maggiore apertura delle gioiellerie attraverso una nuova concezione delle vetrine, creazione di uno spazio accogliente attraverso bar e spazi d’incontro, luogo di formazione per giovani designer, luogo di informazione in cui allestire mostre e concorsi e in cui apprendere informazioni sulle diverse lavorazioni e sui materiali, luogo di conoscenza in cui avere libero accesso ai laboratori e alle tecniche di lavorazione artigianale. In ciascuna di queste iniziative, naturalmente, non si voleva individuare tanto una modalità progettuale, quanto una lettura del territorio romano, scegliendo, in proiezione, approcci classici o moderni, polivalenti e/o artistici alla scrittura del destino del Comparto orafo-argentiero-orologiero.

07-03-2006