Roma, 5 luglio 2010 - La Camera di Commercio di Roma, su proposta dell’Arro, l’Associazione Regionale Romana Orafi aderente a Confcommercio Roma, e con la collaborazione di Fiog-Confesercenti Roma e Cna Roma, ha promosso un’analisi dei comportamenti e dei gusti dei clienti, reali e potenziali, del comparto orafo argentiero della Capitale.
Dallo studio emergono una serie di aspetti riguardanti le modalità di acquisto e i desideri della clientela, le strategie di comunicazione delle imprese del settore, e soprattutto il ruolo che l’arte orafa riveste oggi in un mercato sempre più globalizzato e troppo spesso indifferenziato.
Alcuni dati interessanti, infine, descrivono l’evoluzione negli anni del modo di rapportarsi al gioiello da parte di un pubblico esigente ed in continua espansione.
Il gioiello a Roma viene acquistato sempre più raramente. Infatti:
- da gennaio ad oggi solo il 22,8% dei romani ha acquistato un gioiello. Tra i motivi di acquisto il 30,5% dei cittadini della Capitale lo fa per festeggiare una ricorrenza; il 27,5% per regalo; il 16,8% per puro piacere; il 3% per investimento.
- dunque, i gioielli vengono acquistati raramente: il 33,3% ha acquistato gioielli oltre 5 anni fa e solo l’8,3% ha detto di averlo fatto negli ultimi 12 mesi. Il 29,5% dei romani ha risposto di non averne mai acquistati.
- Diversamente, i turisti sono più disposti all’acquisto: il 52% acquista gioielli almeno una volta l’anno.
Insomma, calano i volumi di acquisto e anche il valore dell’oggetto acquistato perchè il gioiello cessa di essere un bene di rifugio.
A soffrire maggiormente della contrazione del mercato sono i soggetti ed i marchi di medie dimensioni che benché non siano stati completamente schiacciati dalla crisi, come è avvenuto ai più piccoli, patiscono dall’alto la forza dei brand di lusso più forti, e dal basso subiscono la concorrenza dei marchi più commerciali.
I turisti, in particolare, preferiscono acquistare gioielli di griffe (46,6%) rispetto ai gioielli di lavorazione artigianale (32,8%).
Resta comunque il gioielliere di fiducia il principale veicolo di vendita per oltre il 57% degli acquirenti romani. A seguire il negozio vicino casa per il 16,3%, in un negozio rinomato per il 7,8%, il gioielliere di famiglia per il 7%, dove ci sono le migliori offerte per l’1,5%.
E’ emerso anche che ad incidere sul calo degli acquisti di preziosi è anche la difficile accessibilità delle gioiellerie, vissuta dal cliente come un vero e proprio limite, tanto che a Roma oltre il 32% delle persone ha dichiarato di non essere mai entrato in una gioielleria.
Mentre i clienti tagliano i consumi legati ai beni di lusso a causa della crisi economica, i produttori sono costretti a riposizionarsi sul mercato con diverse strategie di vendita e marketing.
Anche secondo la clientela intervistata, la piccola e media impresa del comparto deve correre ai ripari investendo sul suo punto di forza, sull’elemento che può distinguerla dalla produzione in serie: la capacità artigianale e l’abilità nella ricerca e nel design.
Il Made in Italy, dunque, si conferma l’arma vincente per ricollocarsi e distinguersi su un mercato sempre più complesso e di massa.
La raffinatezza dell’arte orafa resta una delle chiavi principali per definire il valore di un gioiello come prezioso. L’83% degli intervistati, infatti, ha risposto che un gioiello per essere tale deve essere realizzato artigianalmente e un motivo di acquisto fondamentale.
Per quanto riguarda le strategie di vendita, la vetrina resta il principale strumento per presentare il prodotto ma anche per comunicare con il potenziale acquirente.
Oggi è improntata a criteri di originalità e bellezza, e per il 67% dei romani è il principale veicolo che il cliente utilizza per farsi un’idea dell’oggetto che andrà a comprare, in questo caso il gioiello.
I brand continuano ad essere, soprattutto per i turisti, motivo di attrazione e garanzia di qualità.
Il grande marchio costituisce, però, un’arma a doppio taglio: da una parte ha sicuramente una forte capacità attrattiva soprattutto per il pubblico più giovane che altrimenti non si avvicinerebbe facilmente al mercato dei preziosi; dall’altra rischia di “oscurare” il lavoro originale e artigianale dell’orafo.
Per quanto riguarda le iniziative promozionali del settore orafo argentiero, l’Arro ha proposto, in diversi tavoli e incontri sul tema, l’idea di dar vita ad una vera e propria “Strada del gioiello romano” luogo di sfilate, eventi, convegni, molto apprezzata dal pubblico romano.
Il 71% degli intervistati, infatti, si è dichiarato favorevole alla realizzazione di “una strada a tema” che riunisca in un unico luogo artigiani e commercianti per la promozione e diffusione del gioiello.
D’altronde l’esistenza di luoghi di questo tipo risale al periodo medievale con le corporazioni cominciarono a diffondersi le strade delle arti e dei mestieri, che esistono ancora oggi nelle principali città d’Italia e d’Europa: Napoli, Firenze, Londra, Berlino.
Roma, comunque, nell’immaginario sia dei turisti che dei suoi cittadini, resta una città legata all’arte orafa e alla raffinatezza dei gioielli. Tanto che il 27,5% degli intervistati ha detto che se dovesse pensare a un gioiello caratteristico della Capitale dovrebbe essere una collana con ciondolo, il 20,6% un anello, il 17,6% una spilla, il 13,7% un soprammobile, l’8,8% un bracciale, il 4,9% un paio di orecchini, l’1% un orologio.
Resta comunque il fatto che il 59% dei turisti non acquisterebbe mai un gioiello come souvenir di Roma.
